в качестве внешней команды!
в качестве внешней команды!
// кейс 08 · Усадьбы Большие Брусяны + Рамьер · Екатеринбург · 7 месяцев
Покупают не участок
Поселок продавали как поле. Мы дошли до продукта, продаж и отдельного бренда домов.
Клиент
География
Период
Что делали
// с чего начиналось
Первый на Урале поселок садоводов и фермеров
Так поселок описывал себя сам, в собственных материалах, за полтора года до начала нашей работы. Хорошее место под Екатеринбургом, свой офис продаж. Земля официально сельскохозяйственного назначения — юридически это действительно поле для фермеров.
Но человек, который присматривает участок под Екатеринбургом, чаще всего не собирается разводить хозяйство. Он ищет, где жить. Сайт и соцсети честно рассказывали про сельское хозяйство, а покупатель с деньгами на участок читал это и уходил искать поселок, похожий на жизнь, а не на работу в поле.
Земля, инфраструктура и соседи были в порядке. Не было только упаковки, которая говорила бы об этом.
// диагноз
Разобрали, как поселок ловит и теряет заявки
Сайт был один и тот же для всех, без деления по типу покупателя: постоянное жилье, отдых или инвестиция. Реклама в Директе — общая, без учета того, что у этих покупателей разные боли и разные слова. CRM фиксировала заявки, но сценария, как доводить их до сделки, не было.
Проблема была не в объеме рекламы, а в том, что все разные покупатели получали одно и то же предложение. Поэтому прежде чем менять слоганы, мы разобрали, кто на самом деле стоит за заявкой. Получилось четыре разных мотива купить землю.
01
Переезд насовсем
Устал от ритма города, хочет свою землю и тишину для семьи.
02
Место для отдыха
Хочет точку переключения на выходные, не покидая привычную жизнь.
03
Инвестиция в землю
Земля растет в цене надежнее, чем крипта или вклад, и это ему понятно.
04
Инвестиция в дом
Та же логика, но выход не через участок, а через готовый дом.
// решение
Землю не переименуешь. А разговор можно
«Земли сельскохозяйственного назначения» — это статус в кадастре, а не рекламный слоган. Юридическую основу поселка мы не трогали. А вот в рекламе, на сайте и в буклетах поменяли фокус: не «стройте ферму», а «живите за городом». Сельскохозяйственный статус остался фактом на бумаге, а не первой фразой для покупателя.
Вместо общей презентации собрали для менеджеров диагностику: клиент отвечает А, Б или В на вопросы про семью, дорогу и бюджет — и сразу понятно, что ему предлагать.
// инструмент отдела продаж
Диагностика на первом звонке
- «Сколько комнат нужно сейчас и через 5 лет?»
- «Сколько времени вы готовы тратить на дорогу из города?»
- «Планируете сад, огород, место для отдыха?»
Три вопроса с вариантами ответа переводят звонок в один из четырех сценариев продажи, а не в общий скрипт для всех.
// точка продаж
Каждому сегменту свой материал, рассрочке понятные цифры
Для точки продаж собрали буклет поселка и каталог домов, отдельное КП для частных покупателей и отдельное для партнеров, презентационные материалы и POS-макеты. Подготовили техническое задание на настройку CRM под новый сценарий продаж с учетом четырех персон.
Рассрочку без банка разложили на понятные цифры. На примере домокомплекта «Ангара» полной стоимостью 8,7 млн рублей: задаток фиксирует цену на дом, затем идет накопление, во время которого стартует стройка, а финальная часть вносится уже после нее.
// команда и каналы
Нашли, кто будет продавать, и где показывать поселок
Нашли директора по продажам
С собственной базой клиентов. Можно сколько угодно улучшать рекламу, но если на той стороне некому довести человека до сделки, заявки просто утекают.
Вывели проект в каналы с новым предложением
Яндекс Директ: семантика по 9 конкурентам, кампании под каждый сегмент аудитории. Авито: расчет стоимости размещений, объявления под классифайды. Геосервисы: оформили и вели карточки поселка. Соцсети: оформили и вели с новым визуальным языком.
Дальше: бренд Рамьер
// новое направление
Купил участок — дальше строит дом
У девелопера для этого уже была своя фабрика домокомплектов. Следующая задача ждала внутри той же группы компаний: нужно было упаковать ее в отдельный бренд, а не продавать как цех при поселке.
Разобрали сайты девяти конкурентов на рынке панельных домокомплектов. Почти все говорят одно и то же: уютный домик в лесу, дерево, природа, барнхаус. Покупатель Рамьера выбирает другое: инженерную точность, скорость сборки и дом, в котором живут 365 дней в году, а не только на выходных.
// позиционирование Рамьер
Рынок продает уют. Мы продали технологию
Знак собрали так, чтобы в нем не было ни домиков, ни листиков: абстрактная форма, которая читается как точность и конструкция. Дали бренду язык — подстрочник «Инновационные панельные домокомплекты», слоган «Быстрый путь к загородной мечте» и название собственной технологии производства: РамьерКомпозит.
Каталог Рамьера: шесть домокомплектов — Рейроа, Исеть, Ангара, Амур, Пьяна, Онега.
Фрагмент паспорта бренда: белый, графитовый #2C2D2D, изумрудный #5DBBB2.
// паспорт бренда, не для галочки
До миллиметра — и модель для роста в регионы
Прописали пропорции знака, охранное поле, минимальный размер и три фирменных цвета: белый, графитовый #2C2D2D, изумрудный #5DBBB2. Минимальный размер логотипа с подстрочником — 83 мм в длину, без подстрочника — 20 мм. Масштабировать с искажением или вращать логотип нельзя.
Отдельно собрали дилерскую систему для регионов: кто может стать представителем Рамьера в своем регионе, на чем зарабатывает дилер и что входит в его зону ответственности, что производитель дает дилеру — материалы, обучение, поддержку. Бренд, который отстроили для одного поселка под Екатеринбургом, готов к тому, чтобы вырасти за его пределы.
// что получилось
Что изменилось для поселка и для нового бренда
Усадьбы Большие Брусяны перестали говорить про ферму и начали говорить про жизнь за городом: репозиционирование, диагностика покупателя на четыре сегмента, материалы для точки продаж, рассрочка без банка, разложенная на понятные цифры, директор по продажам с собственной базой клиентов и каналы продвижения, выстроенные под новую позицию — Директ, Авито, геосервисы, соцсети.
Для фабрики домокомплектов внутри той же группы компаний собрали отдельный бренд Рамьер: позиционирование на языке технологий вместо дачного уюта, знак без домиков и листиков, паспорт бренда до миллиметра и дилерскую модель для выхода в регионы.
// что из этого можно забрать
Зашли через рекламу.
Вышли на продукт.
От аудита сайта — до четырех сегментов аудитории, диагностики для менеджеров, рассрочки, найденного директора по продажам и отдельного бренда домов с дилерской моделью.
Если реклама работает, а покупателей нет, возможно, дело не в канале. Стоит проверить саму формулировку: кому вы на самом деле обещаете то, что продаете, и совпадает ли это с тем, кто готов купить.
Узнали свою ситуацию?
Что из этого мы делаем отдельно: анализ рынка и покупателя, репозиционирование, фирменный стиль и паспорт бренда, сайт, диагностика и инструменты для отдела продаж, запуск каналов продвижения, упаковка нового направления внутри существующего бизнеса. Расскажите, что у вас происходит, и мы предложим, с чего начинать.