Как выбрать маркетинговое агентство?

Под словом «агентство» на рынке продают две разные вещи, и это главная причина разочарований.

Вы говорите, что нужно, агентство делает. Нужен Директ - настроят Директ. Отвечают за объем работ: столько кампаний, столько креативов, столько постов. Если заявок нет, формально обязательства выполнены.

Вы приносите задачу бизнеса, агентство решает, какими инструментами ее закрывать, и отвечает за метрику. Может прийти и сказать: реклама вам сейчас не нужна, сначала надо починить обработку заявок.

Стоят они по-разному, называются одинаково. Проверка одна: спросите, за что именно прописана ответственность в договоре - за перечень работ или за показатель.

•Узкопрофильные. Только реклама, только SEO, только соцсети. Дешевле и глубже в своем инструменте. Но кто-то должен решать, какой инструмент вам вообще нужен, и сводить их между собой. Если такого человека у вас нет, вы получите хорошо настроенный канал, который не продает.

•Креативные и брендинговые. Делают логотип, стиль, упаковку, съемки. Отличная работа, но клиентов она сама не приводит. Это материал, с которым потом надо работать.

•Performance-агентства. Приводят трафик и отвечают за стоимость лида. В продукт, цену и продажи обычно не лезут. Если конверсия падает не из-за трафика, они это не исправят.

•Полного цикла. Берут стратегию и все каналы. Дороже, но один ответственный и одна логика.

•Внешний отдел маркетинга. Заменяют функцию целиком, включая планирование, аналитику и управление подрядчиками. Имеет смысл, когда маркетингом в компании никто не занимается или занимается собственник в свободное время.

Главный вопрос перед выбором: кто в вашей компании думает про стратегию. Если никто, подрядчик по трафику проблему не закроет, сколько ему ни платить.

Кейс пишет агентство, поэтому его надо читать как рекламный текст, а не как отчет. Пять вещей, которые проверяются за минуту.

Есть ли период - «Рост выручки на 40%» без указания срока не значит ничего. За месяц это выдающийся результат, за три года - примерно уровень рынка.

От какой базы считали - Рост охвата с 70 просмотров до миллиона выглядит фантастически, но стартовать от нуля легко. Рост с 70 тысяч до 100 тысяч звучит скромнее, а сделать его намного труднее. Спрашивайте, что было до.

Как сформулирована цифра - «На 300% выше плана» и «рост на 300%» - это два совершенно разных утверждения. Первое говорит только о том, что план был занижен. В кейсах такие формулировки подменяют одну другой постоянно.

Что делало агентство, а что клиент - Если компания в тот же год расширила производство, наняла двух менеджеров и вышла в новый город, часть результата принадлежит не агентству. Честный кейс это разделение показывает.

Можно ли поговорить с клиентом - Самая прямая проверка. Агентство, которое работало нормально, найдет одного-двух клиентов, готовых пять минут поговорить по телефону. Отказ под предлогом конфиденциальности при наличии публичного кейса - сигнал.

Что это значит на практике. Попросите по любому кейсу три вещи: период, цифру до начала работ и источник данных. Если на все три вопроса нет внятного ответа, кейса нет, есть текст про кейс.

Собственники часто считают разброс цен признаком обмана. Это не так, и понимать логику полезно.

Цена складывается из двух частей: сколько часов займет работа и сколько стоит ошибка в этом бизнесе. Для микробизнеса неудачное позиционирование - потерянный месяц. Для юридической фирмы, где одна сделка приносит триста тысяч, та же ошибка стоит несколько сделок. Поэтому уровень ответственности в цене отражается, и это нормальная практика по всему рынку услуг.

Что действительно должно насторожить: когда цену называют до того, как задали вопросы про ваш бизнес. Значит продают прайс, а не решение задачи.

И простая арифметика: дешевле означает либо меньше часов, либо менее опытных людей на проекте. Третьего варианта не бывает. Если вам обещают тот же объем за половину денег, уточните, кто конкретно будет работать и сколько у него параллельных проектов.

1.Что вы считаете результатом нашей работы через три месяца? Ответ «будет больше заявок» означает, что человек не готовился. Нормальный ответ содержит метрику и признает неизвестные.

2.Кто конкретно будет вести проект и сколько у него еще проектов? Продает часто основатель, а работает джун с десятью клиентами.

3.Что вы будете делать, если через два месяца цифры не пойдут? У вменяемого агентства есть процедура: что пересматриваем, какие гипотезы следующие, когда признаем канал нерабочим.

4.Какие данные нужны от меня и в какие сроки? Если никакие - вас ждет работа вслепую. Хорошему агентству нужны продажи, маржа, причины отказов, история прошлых попыток.

5.Что входит в объем, а что будет считаться дополнительной работой? Лучше выяснить до, а не в середине месяца.

6.Как часто и в каком виде будет отчетность? И главное: будет ли там вывод или только таблица с цифрами.

7.Был проект, с которым вы не справились? Что пошло не так? Самый полезный вопрос из девяти. Агентство без неудач либо работает первый год, либо не хочет разговаривать честно.

8.Если моя задача решается без вас, вы скажете об этом? Ответ сам по себе мало значит, но дальше по разговору видно, продают они решение или объем.

9.Что вы не делаете? Агентство, которое умеет все, обычно не умеет ничего глубоко.

Здесь есть контринтуитивный момент, про который почти не пишут.

Мало отзывов на Яндекс Картах - не признак слабой компании. Яндекс активно борется с накруткой и скрывает отзывы, которые считает подозрительными: с новых аккаунтов, без истории, появившиеся пачкой. У компании, которая отзывы не покупала, их будет заметно меньше, чем у той, которая покупала. Поэтому смотреть надо не на количество, а на авторов: есть ли у них живые аккаунты с историей других отзывов.

Отзыв с конкретикой весит больше десяти общих. «Заказывали go-to-market, работаем по их стратегии» говорит о компании больше, чем «все супер, рекомендую».

Места в рейтингах агентств - платная история. Участие в Рейтинге Рунета, Workspace и подобных площадках стоит денег, а место зависит от заявленных оборотов и портфолио. Это значит, что агентство существует, имеет проекты и прошло формальную проверку. Это не значит, что оно подходит именно вам: в тех же рейтингах рядом стоят компании на триста человек и на пять.

•Гарантируют конкретное количество заявок, не изучив ваш бизнес

•Называют цену в первые минуты разговора

•Не спрашивают про экономику: средний чек, маржу, стоимость одной сделки

•Показывают кейсы без цифр или цифры без периода

•Соглашаются со всем, что вы говорите, включая спорные решения

•Не называют, кто именно будет работать над проектом

•Предлагают начать с рекламы, не посмотрев, что происходит с текущими заявками

Последний пункт встречается чаще всех. Запускать трафик в воронку, где теряются обращения, - самый быстрый способ потратить бюджет без результата.

Юридическая часть, которую обычно пролистывают, а потом жалеют.

•Кому принадлежат рекламные аккаунты. Если кабинеты оформлены на агентство, при расторжении вы теряете всю накопленную статистику и обучение кампаний. Аккаунты должны быть ваши, агентству выдается доступ.

•Кому принадлежит домен и сайт. Та же история. Домен регистрируется на вас, а не на подрядчика.

•Что остается у вас после расторжения. Исходники макетов, доступы, отчеты, семантика, базы. Это прописывается, иначе не отдадут.

•Предмет договора. Проверьте, совпадает ли он с тем, что обсуждали на словах.

•Условия расторжения и порядок приемки. Сколько дней на уведомление и что считается выполненной работой.

•Понять, что вам нужно: исполнитель на задачу или ответственный за результат

•Определить, кто у вас отвечает за стратегию, и если никто, выбирать агентство полного цикла

•По одному кейсу запросить период, базу и источник цифр

•Задать девять вопросов из списка выше, отдельно седьмой и девятый

•Проверить авторов отзывов, а не их количество

•Убедиться, что цену назвали после вопросов о вашем бизнесе

•Зафиксировать в договоре принадлежность аккаунтов, домена и материалов

•Начать с небольшого объема: аудит или разбор, а не годовой контракт

Последний пункт самый практичный. Любое агентство можно проверить на небольшой работе: разбор, аудит, одна посадочная страница. По тому, как оно задает вопросы, соблюдает сроки и формулирует выводы, видно почти все, что нужно знать, и стоит это в разы дешевле, чем выяснять то же самое за полгода сопровождения.

Разовые работы вроде аудита или разбора - от 30 до 80 тысяч рублей. Ведение маркетинга на аутсорсе начинается примерно от 100 тысяч в месяц и доходит до нескольких сотен тысяч, в зависимости от того, сколько функций передается. Отдельные каналы вроде рекламы или соцсетей - от 25 до 90 тысяч в месяц за канал.

По двум признакам. Первый: в отчете есть вывод и следующий шаг, а не только таблица показателей. Второй: агентство приходит с плохими новостями само, до того как вы заметили просадку.

Платная реклама дает первые данные за две-три недели, но стабильную стоимость заявки - через полтора-два месяца. Поисковое продвижение и карты работают от трех месяцев. Если результат обещают через неделю, речь идет о случайности, а не о системе.

Фрилансер дешевле и подходит под узкую повторяющуюся задачу. Маркетолог в штате хорош, когда есть кому ставить ему задачи и оценивать работу. Агентство имеет смысл, когда нужна и стратегия, и несколько разных компетенций, а нанимать трех человек рано.

Да, и это правильный порядок. Закажите аудит, разбор одного направления или одну посадочную страницу. Увидите, как они работают с данными, держат сроки и формулируют выводы, за сумму в разы меньше месячного сопровождения.

Можем начать с разбора =)

Посмотрим, где в вашем маркетинге теряются деньги, и скажем, с чего начинать. Если задача решается без нас, скажем прямо.